OTT서비스의 제왕 넷플릭스
OTT(Over The Top)는 기존 통신사 및 방송사가 아닌 새로운 사업자가, 인터넷으로 드라마나 영화 등 다양한 미디어 콘텐츠를 제공하는 서비스를 말한다. 여기서 Top은 디지털망을 통해 비디오 서버로부터 전송된 압축 신호를 가정에 있는 텔레비전에서 볼 수 있도록 원래의 영상과 음성 신호로 복원해주는 셋톱박스를 뜻한다. 그러니까 셋톱박스 없이 콘텐츠를 볼 수 있는 서비스가 바로 OTT다. 정해진 방송 전용망으로 콘텐츠를 전송하던 기존의 방송 서비스와 달리 불특정 다수의 접근이 용이한 범용 인터넷으로 콘텐츠를 전송하기에 이용 시간이 자유롭고 스마트폰과 태블릿PC 등 다양한 기기에서 원하는 프로그램을 볼 수 있다는 게 특징이다. 기존 방송의 일회성, 단방향성에서 벗어나 소비자가 원하는 영화나 텔레비전 프로그램 등 동영상 콘텐츠를 온디맨드On -Demand 방식으로 제공하는 소비자 중심 서비스라 할 수 있다.
세계 최고의 OTT 서비스 사업자로 꼽히는 곳은 미국의 온라인 스트리밍 업체 넷플릭스다. 1997년 인터넷을 통해 DV를 우편으로 대여해주는 서비스로 사업을 시작한 넷플릭스는 2007년 온라인 스트리밍 서비스를 시작해 기반을 크네 넓혔다. 넷플릭스는 현재 미국 유료 동영상 시장에서 가장 높은 이용률을 자랑하고 있다. 넷플릭스의 CEO 리드 헤이스팅스는 미국에서 애플의 스티브잡스, 페이스북의 마크저커버그에 비견될 만큼 IT 업계의 리더로 평가받고 있다.
DVD 대여 시장에 혁명을 불러온 '빨간 편지 봉투'
헤이스팅스는 1960년 미국 보스턴에서 태어났다. 스탠포드 공대에서 컴퓨터공학 석사 학위를 땃으며, 1990년 소프트웨어 기업 '어댑티브 테크놀로지'에서 첫 직장 생활을 시작했다. 1년 만에 회사를 나온 그는 '퓨어 소프트웨어'를 만들어 성공가도를 달렸으나, 경영자보다 엔지니어에서 자신의 정체성을 찾고자 했던 헤이스팅스는 1996년 7,500만 달러에 회사를 매각하고 CEO자리에서 내려왔다. 회사 매각 대금의 일부는 넷플릭스 사업 자금으로 사용했으며, 나머지는 교육 자선단체를 세우는 데 썼다.
넷플리스는 헤이스팅스가 경험한 작은 불만에서 시작되었다. 그는 1997년 미국 최대 비디오, DVD 대여점이던 블록버스터(Blockbuster)에서 당시 유행하던 영화 아폴로 13 DVD를 빌렸다가 반납을 깜빡 했다. 이 때문에 40달러의 연체료를 물어야 했는데, 이게 넷플릭스 탄생의 계기가 되었다. 이 일을 격은 후 '연체료 없는' 비딩 대여 서비스라는 아이디어를 생각해냈는데, 그가 구상한 비즈니스 모델은 헬스클럽 모델과 비슷했다. 월 정액 사용료를 내고 가고 싶을 때 가고, 가기 싫을 때 가지 않는 헬스클럽처럼 월정액만 내면 언제든 DVD를 빌릴 수 있도록 한 것이다. 넷플릭스는 온라인과 우편을 결합해 DVD 대여 시스템을 구축했다. 온라인으로 주문을 하면 우편으로 받아볼 수 있는 식이었다.
이를 위해 헤이스팅스는 전국 우체국과 계약해 우편 배송비를 크게 낮추었으며, 배송 속도를 높이기 위해 미국 전역에 50여개의 물류 센터를 직접 운영하며 우편배달의 단점인 배송 지연도 최소화했다. 이런 식으로 고객이 보낸 DVD가 우체국과 가장 가까운 물류 센터로 전달 되도록 해서 시스템에 DVD 도착 정보가 입력되면 다음 DVD를 발송해 고객 불편을 줄인 것이다. 미국인에게 넷플릭스는 '빨간 편지 봉투'로 잘 알려져 있는데, DVD를 배송할 때 사용한 편지 봉투의 색깔이 빨간색이었기 때문이다.
2002년까지 가입자 수가 적어 배송료 때문에 손실을 기록했던 넷플리스는 2003년 가입자가 150만명을 넘어서면서 흑자로 돌아섰다. 넷플릭스의 성장은 그때까지 세계 1위였던 블록버스터의 몰락으로 이어졌다. 2010년 파산 보호 신청 끝에 사라졌다.
콘텐츠 개발이 곧 경쟁력이다
헤이스팅스는 2007년 온라인 스트리밍 사업에 뛰어들었다. 2000년대 중반 가정마다 초고속 인터넷이 보급되면서 실시간으로 원하는 콘텐츠를 보려는 소비자들이 증가해 DVD사업이 사양길로 접어들자 내린 결정이었지만, 사실 온라인 스트리밍 사업은 일찍부터 헤이스팅스의 꿈이었다. 이미 2005년에 온라인 스트리밍 사업에 도전하겠다는 뜻을 피력하기도 했으니 말이다. 온라인 스트리밍 사업에서도 헤이스팅스는 기존의 법칙을 거부했다. 당시 다른 미디어 업체들은 영화나 드라마 1편 당 돈을 받거나 광고에 기반한 무료방송에 집중하고 있었다. 동영상 업체로 유명한 훌루는 중간 광고 시청을 조건으로 무료 스트리밍 서비스를 제공하였지만 넷플릭스는 광고를 배제한 유료 모델을 선보였다. 2010년 12월 헤이스팅스는 회사의 무게중심을 스트리밍 비디오 회사로 옮겼다.
하지만 이 결정은 넷플릭스가 가장 큰 위기에 직면하는 요인으로 작용했다. 헤이스팅스는 2011년 9월 미국 VOD서비스 가격을 60퍼센트 인상하고, DVD 배송 사업을 부사한다고 발표했는데, 이게 그만 고객의 심기를 불편하게 했다. 결국 분사발표는 한달 만에 철회 했지만, 이탈한 가입자가 80만명에 달했다. 300달러에 이르던 주가 역시 60달러대까지 떨어졌다. 같은 해 워너 브라더스, 디즈니 등 콘텐츠 제작 업체에 지급하는 비용까지 급등해 넷플릭스는 그로기 상태까지 몰렸다. 그는 이러한 상황 속에서 다시 한번 모험을 했다. 막대한 금액에 달하는 라이선스 비용을 부담하고 콘텐츠 수집에 나섰다. 예를 들어, 매년 3,000억원을 지불하는 것을 조건으로 디즈니와 단독 판권을 체결했으며 주요 지상파 방송사 및 영화사와도 콘텐츠 공급 계약을 맺어 양질의 콘텐츠를 확보했다.
이게 끝이 아니었다. 헤이스팅스는 "콘텐츠 개발이 곧 경쟁력"이라는 전략 아래 넷플릭스에서만 시청할 수 있는 오리지널 콘텐츠 제작에 나섰다. 이렇게 해서 나온 게 2013년 미국의 미디어 엔터에인먼트 시장을 뒤흔들어놓은 드라마 하우스 오브 카드가 대박을 쳤다.
'하우스 오브 카드'의 충격
넷플릭스가 2013년 2월 독점 공개한 '하우스 오브 카드'는 대박이 났다. 어떻게 이런 일이 가능 했을까? 그건 혁신적인 콘텐츠 유통 방식 때문이었다. 기존 방송사는 일주일에 보통 1편씩 드라마를 방영하기 때문에 다음 에피소드를 시청하기 위해선 1주일을 기다려야 한다. 하지만 '하우스 오브 카드'는 방송의 그런 문법을 파괴하고 1시즌 13화를 한번에 공개해버렸다.
이는 온라인 스트리밍 시대의 시청자들은 '본방사수'를 하기보다는 주말이나 심야에 긴 드라마도 한번에 몰아서 보는 '폭식시청'을 한다는 새로운 시청 행태에 도박을 건 것이었는데, 이 전략이 크게 성공 한 것이다. 폭식 시청이란 보고 싶은 방송 콘텐츠를 원하는 시간에 몰아보는 시청 방식이다. 이렇게 폭식시청을 하는 사람들을 빈저스(Bingers)라고 한다.
넷플릭스(Netflix)의 창업자 및 역사, 성공비결 - 2탄
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