'혁신 저널리즘'의 선두주자로 평가받는 버즈피드
스마트폰 대중화와 SNS혁명으로 수용자의 뉴스 소비 행태가 과거와 크게 달라지고 있는 추세다. 2015년 7월 미국의 퓨 리서치 센터(Pew Research Center)와 나이트 재단이 발표한 연구에 따르면, 성별, 나이, 인종, 종교수준, 소득수준과 무관하게 페이스북과 트위터 이용자의 63퍼센트가 SNS를 통해 뉴스를 소비하는 것으로 나타났다. 이는 2013년 트위터의 52퍼센트에 비해선 11퍼센트, 페이스북의 47%에 비해선 16% 증가한 수치다. 이렇듯 수용자의 뉴스 소비 행태가 변화하면서 전 세계적으로 뉴스 생산 방식은 물론이고 유통 측면에서도 새로운 저널리즘에 대한 실험이 왕성하게 벌어지고 있다.
이 가운데 이른바 '혁신 저널리즘'의 기수로 가장 각광받는 곳은 뉴스와 연예계 가십, 동영상 등을 망라한 미국의 종합 엔터에인먼트 웹사이트 '버즈피드(buzzfeed)다. 허핑턴포스트의 공동 창업자인 조나 페레티(Jonah Peretti)가 2006년 직원 5명과 함께 설립한 '버즈피드'는 2013년 11월 기준으로 월 방문자 수가 1억 3,000만명을 넘어 얼마 전까지만 하더라도 소셜 저널리즘의 대명사로 통했던 '허핑턴포스트'를 압도적 차이로 누르고 방문자 수 세계 1위의 커뮤니티 뉴스 사이트로 떠올랐다. 2015년 5월 현재 전 세계 8개 지사, 직원 900명으로 발전했으며, 월 순방문자(UV)는 2억명에 달한다.
버즈피드 창업자 '페레티'
'허핑턴포스트'의 동동 창업에서 '버즈피드' 창업까지
페레티는 어린시절 난독증이 있었다. 난독증때문에 페레티는 조각을 통해 자신을 표현하는 것을 즐겼다. MIT 미디어랩에서 콘텐츠 분야에 대한 학위를 취득한 후 2001년부터 예술과 기술을 융합한 실험을 지원하는 비영리 연구센터인 아이빔에서 디렉터로 활동했다. 2005년 아리아나 허핑턴과 함께 온라인 매체 '허핑턴포스트'를 창간했으며, 이 시절 트래픽을 끌어모으는 데 뛰어난 능력을 발휘해 '허핑턴포스트'의 성공을 이끈 주역으로 평가 받았다. 트래픽 우선 전략은 후에 많은 매체들이 표방하기도 한 전략이었다.
허핑턴 포스트
버즈피드는 애초, 2006년 '허핑턴포스트'에서 페리티가 인터넷상의 바이럴 효과를 연구하기 위해 사이드 프로젝트로 시작한 '바이럴 랩(Viral Lab)'이었다. 이곳에서 페레티는 SEO(Search Engine Optimization)기술을 활용해 사람들이 웹에서 관심을 가지고 있으며 따라서 공유할 가능성이 높은 콘텐츠를 판별하는 알고리즘을 개발했다. 2006년 '허핑턴포스트'가 미어어업체 AOL에 인수되자 페레티는 퇴사 후 버즈피드 에 전념하기 시작했다.
언론계의 새로운 트렌드로 부상한 '리스티클'
미디어 산업 지형에 큰 변화를 불러온 '버즈피드'는 뉴스 형식에서도 새로운 트렌드를 창조했다. 그건 바로 자체 개발한 뉴스 포맷 리스티클(Listicle)이었다. 리스티클은 목록(List)과 기사(Article)의 합성어로, '30 세가 되기 전 꼭 해야할 12가지', '이별의 아픔을 극복하는 7가지 비법'처럼 가짓수로 소개하는 기사를 말한다. 리스티클은 팩트나 심층분석보다 가벼운 읽을거리나 화제성을 강조하는 게 특징으로, 2014년 영국의 옥스퍼드대학 출판사는 '옥스퍼드 영어사전' 온라인판에 리스티클을 새로운 단어로 등재했다.
지금은 대중적으로 쓰이는 방식
버즈피드는 리스티클은 사람들이 어떤 콘텐츠를 좋아하고 공유하는지 알아보기 위해 자신들이 실험한 형식 가운데 가장 성공한 뉴스 형식이라고 말하는데, 지금은 대부분의 언론에서 활용하고 있다. 하지만 리스티클은 '뉴스인것 같으면서도 아닌것 같은'이유로 미디어 업계에서는 여전히 논쟁의 대상이다.
'버즈피드'는 왜 디지털 소매치기라는 비판을 듣는가?
'버즈피드'는 뉴스 큐레이팅News Curating의 대표 주자이다. 일반적으로 미술작품을 모아 전시하는 것을 큐레이팅이라 하는데, 홍수 같이 쏟아지는 정보를 수집하 후 '가치'를 부여해 더해주는 뉴스 서비스라고 해서 뉴스 큐레이팅이라고 한다. 큐레이션 저널리즘이라고도 한다. 버즈피드는 뉴스 큐레이팅을 통해 전통 매체를 위협하며 저널리즘의 판도를 바꾸고 있는데, 다른 매체에서 보도한 뉴스를 모으고, 고른뒤 재편집해 게재하면서 저작권을 무시하고 있다는 비판을 받고 있기도 하다.
이를 잘 보여주는게 디지털 소매치기라는 딱지다. 이 말은 뉴스 큐레이팅 매체의 기사가 원 기사보다 많은 트래픽을 올리는 현상을 비판적으로 일컫는 용어인데, 2014년 5월 유출된 '뉴욕타임스'의 혁신 보고서에 처음 등장했다.
'버즈피드'의 네이티브 광고를 둘러싼 논란
리스티클과 뉴스 큐레이팅이 '버즈피드'의 트래픽을 올리는 방법이라면 이윽은 네이티브 광고(Native Ad)를 통해서 창출하고 있다. 배너 광고처럼 본 콘텐츠와 분리된 별도 자리에 존재하지 않고 해당 사이트의 주요 콘텐츠 형식과 비슷한 모양으로 제작해 노출하는 광고를 일러 네이티브 광고라 한다. 네이비트 광고는 배너 광고의 수명이 다해가면서 페이스북, 트위터 등 SNS나 핀터레스트, 플립보드 등 큐레이션 사이트는 물론 인터넷 신문이나 SNS뿐만 아니라 '뉴욕타임스', '워싱턴포스트', '월스트리트저널' '파이낸셜타임스', '가디언' 등 전 세계 주요 언론이 제공할 만큼 대세로 자리 잡았다.
네이티브 광고는 제작비를 협찬 받았다는 사실을 명확히 기재해야 한다. 그런데 '버즈피드'가 제공하는 네이티브 광고는 '제공'이라는 문구를 '파트너'로 바꾸고 일반 기사와 네이티브 광고를 구분 없이 배치하는 등, 이를 모호하게 처리하고 있어 논란이 일고 있다.
모바일과 페이스북에 특화된 '버즈피드'
'버즈피드'와 관련해 다양한 논란이 일고 있지만 거액의 투자금이 몰리고 있는 사실이 시사하듯, 시장은 '버즈피드'의 편이다. 시장은 왜 '버즈피드'에 주목하는 것일까? 그건 '버즈피드'가 모바일과 SNS, 특히 세계 최대의 SNS인 페이스북에 특화된 뉴스를 생산하기 때문이다. '버즈피드'홈페이지에 접속해 뉴스를 보는 사람들은 거의 없지만, 매달 수천만 명이 페이스북은 물론이고 트위터 등 SNS에서 공유된 콘텐츠를 보거나 유튜브에 접속해 '버즈피드'의 동영상을 보고 있는 것이다. 버즈피드가 2014년 11월 24일 발표한 '기술이 미디어를 어떻게 바꾸는가?' 보고서에 따르면, '버즈피드'가 SNS에서 얻는 트래픽은 검색에서 얻는 것보다 5배나 많았으며, SNS 트래픽 가운데 60퍼센트가 모바일 기기에서 나왔다.
이와 관련해 버즈피드는 성장 비결이 리스티클이나 퀴즈 따위가 아니라 공유를 늘 염두에 둔다는 것에 있다고 말했다. 독자가 여러분의 기사를 SNS 피드에서 만난다는 사실을 받아들여야 한다고 말했다. 하루 평균 300~400개의 기사를 쏟아내면서 이용자들이 자발적으로 뉴스를 '공유'하도록 하는 '버즈피드'의 힘은 뛰어난 데이터 분석 기술에서 나온다.' 데이터 분석을 통해 성별, 지역, 나이는 물론이고 어떤 기사를 누구와 연결하는지를 유형화해 이용자들의 욕구에 맞는 콘텐츠를 적절히 유통시키고 있다.
'네트워크 통합 미디어 회사'를 꿈꾸는 페레티
이런 데이터 분석력은 '버즈피드'가 미디어랩에서부터 웹상에 존재하는 콘텐츠 소비자들이 흥미와 관심사를 미리 예측하는 것을 핵심으로 해서 탄생했기 때문에 가능한 것인데, 이런 이유 때문인지 '버즈피드'미디어로 볼 수 없다는 견해도 있다. 원래부터 콘텐츠 자체에 관심이 있는 기업이 아니라 스스로 개발하고 있는 소프트웨어를 통해 사용자와 데이터를 분석하고 여기에서 돈을 벌고 있는 기업에 불과하다는 비판도 있다. 이런 비판을 의식하고 있는 있는지, 오리지널 콘텐츠 비중을 늘리고 있다. 그렇지만 페레티가 더욱더 신경쓰는 것은 데이터 분석을 통한 콘텐츠의 유통이다.
페레티가 궁극적으로 꿈꾸는 것은 '버즈피드'를 이른바 '분산 미디어(distributed media)로 키우는 것이다. '버즈피드' 자체에서 콘텐츠를 소비하지 않아도 전 세계 어디에서든 '버즈피드'의 콘텐츠를 소비할 수 있는시대를 열어 수익을 창출하겠다는 것이다. 전 세계 언론은 데이터 분석을 통한 뉴스 유통과 오리지널 콘텐츠 제작을 통해 미디어 산업의 지형을 뒤흔들고 있는 '버즈피드'의 실험이 언제까지 지속될지 주목하고 있다.
