안녕하세요. 오늘은 현대홈쇼핑을 분석하고 향후 주가에 대해 전망하는 시간을 갖도록 하겠습니다. 간단히 기업소개부터 하고 시작하겠습니다.
현대홈쇼핑 규모 및 실적
현대홈쇼핑은 연매출 2조 2070억원, 영업이익 1297억원 당기순이익 800억원대의 유통공룡 현대백화점그룹의 홈쇼핑 부문을 담당하고 있는 회사이며, 시가총액은 2020년 5월 26일기준 201위입니다.
2019년 영업중인 홈쇼핑사는 총 7곳입니다. 현대홈쇼핑은 CJ오쇼핑, GS샵에 이어 업계 3위를 차지하고 있습니다. 그뒤를 롯데와 NS가 뒤따르고 있네요.
현대홈쇼핑으 TV로 약 54%를 모바일과 인터넷으로 44%를 판매하고 있습니다. 모바일과 인터넷 판매율이 TV홈쇼핑을 바짝 추격한 모습입니다.
#현대홈쇼핑 5년간 매출
※ 현대 홈쇼핑은 2017년 1조를 돌파하고, 2019년에는 매출 2조를 기록하고 있습니다. 2019년 매출이 2018년 대비 2배로 오른 이유는 현대홈쇼핑이 한화 L&C를 현대 L&C로 인수하면서 매출이 합산된 결과입니다. 현대 L&C 부문 1조 939억원을 빼면 실제 홈쇼핑 부분 매출은 1조 330억원 정도라고 보시면 됩니다.
이번 1분기는 전염병의 영향으로 전세계 경기가 크게 위축이 되었습니다. 야외활동보다는 집에 있는 시간이 길어지면서 자연스레 비대면사회에 점차 진입하고 있는 모습인데요. 사람들이 밖에 나가지 않았으니, TV보는 시간도 늘어날테고 홈쇼핑 매출도 늘지 않았을까? 라는 예상을 하셨을 겁니다. 실제 1분기 실적을 확인해보겠습니다.
# 2020년 1분기 실적
매출은 316억원이 늘어서 상대적으로 선방했다고 볼수 있겠습니다. 그중에서도 T커머스가 43.5% 성장하면서 실적을 견인했습니다.
현대홈쇼핑 주가 및 하락세 이유
하지만 주가그래프를 보면 2014년부터 쭉 우하향 곡선을 그리고 있습니다. 그이유는 크게 2가지로 나뉩니다. TV시청 감소와 모바일 시장의 경쟁과열 때문입니다.
# 현대홈쇼핑 주가하락 이유 1. TV시청 시간 감소
TV홈쇼핑 시장은 이미 성장이 멈춘 상태입니다. 이유는 사람들이 TV를 잘 안보기 시작했으니까 당연합니다. 10대와 20대는 물론이고, 홈쇼핑의 가장큰 고객인 40대 마저도 TV시청 시간이 크게 줄어들었다고 합니다. 이유는 당연히 스마트폰 때문이죠.
모든 홈쇼핑사들은 활로를 인터넷&모바일 홈쇼핑과 T커머스에서 찾고 있습니다. 앞서 현대홈쇼핑 역시 1분기에 T커머스 매출이 40%이상이 오르며 실적을 견인했는데요, T 커머스란 무엇일까요?
# T 커머스란?
말은 거창하지만 간단합니다. IPTV가입자들이 TV에 노출되는 제품을 리모콘 클릭만으로 구매할수 있는 시스템을 말합니다. 기존일반 홈쇼핑은 전화로 주문을 하는 시스템이었다면, IPTV는 인터넷 TV이기 때문에, 리모컨 클릭만으로 주문이 가능하다는 장점이 있습니다.
이렇게 방송을 통해 광고하고, 리모컨으로 즉시 주문이 가능합니다. 보다 간편하고 직관적인 주문 결제 시스템이라 볼수 있습니다.
CJ오쇼핑의 경우에는 자사 채널을 활용해 예능에 홈쇼핑을 녹여내기도 했습니다. 스페인하숙에 나온 이 그릇은 오덴세얀테아츠라는 그릇입니다. 자연스럽게 예능프로그램에 노출을 시키고 바로 리모컨을 통해 구매까지 가능하도록 한것이죠.
이러한 방식의 T커머스는 지나 몇년간 폭발적으로 성장했습니다. 2014년 800억원에서 2018년에는 2조 8000억까지 성장했습니다.
# T 커머스 송출료 문제
하지만 이렇게 잘나가는 T커머스도 기존의 홈쇼핑을 완벽히 대체할수 없는 이유가 있습니다. 바로 송출료 문제입니다. 2019년 11월 현대홈쇼핑은 방통위에 LG유플러스와 분쟁조정을 신청했습니다. 현대홈쇼핑의 T커머스를 방송하던 LG유플러스가 송출료 20% 인상을 요구했기 때문입니다. LG유플러스 측은 제시한 송출 수수료를 지급하지 않으면 계약을 해지하겠다고 현대홈쇼핑에 통보헀으나, 현대홈쇼핑은 이를 받아 들이지 않았고 결국 현대홈쇼핑의 채널은 28번으로 밀리게 됩니다.
LG유플러스는 3년만에 송출료를 2배정도 올렸다고 합니다. 매년 인상되는 송출료에 대한 문제는 홈쇼핑사들의 큰 고민거리입니다. 지난 10년새 4배가 오른 송출 수수료는 IPTV 매출중 45% 달한다고 합니다. 2018년 TV홈쇼핑사들은 방송 매출의 46.8%를 수수료로 지급했습니다.
물론 IPTV입장은 가입자가 늘고 있는 만큼, 합당한 수수료라고 맞서고 있습니다만, 물건 하나 팔면 거의 절반을 홈쇼핑사가 송출료로 가져가고 있는 상황이니, 홈쇼핑사들은 불만이 터져나올수 밖에 없습니다.
# 현대홈쇼핑 주가하락 이유 2. 모바일 경쟁자 ↑
그렇다면 모바일 방송, 모바일 홈쇼핑에 올인해야한다는 계산이 섭니다. 전국민이 한개이상 들고 다니고 있는 것이 바로 스마트폰이니까요. 하지만 코로나로 인해 언택트붐이 일면서, 기존 오프라인 유통채널들이 모바일로 진출하고 있습니다. 바로 '라이브 커머스'입니다.
라이브커머스는 오프라인 유통업체들이 모바일앱이나 인터넷을 통해 실시간으로 중계하며 홈쇼핑처럼 물건을 파는 것인데 폭발적인 성장을 하고 있습니다. 기존 TV홈쇼핑이 전문 쇼호스트가 방송을 했다면, 라이브커머스는 판매자가 직접 방송을 하고 스튜디오가 필요한 홈쇼핑과 달리 어디서든 촬영이 가능하다는 것이 장점입니다. 공간의 제약이 없고, 실시간 채팅도 가능하죠. 특히, 유튜브에 익숙한 20-30세대에 적합한 채널입니다.
# 중국 왕훙 마케팅
라이브커머스의 원조는 바로 '중국'입니다. 그 규모가 75조에 달합니다. 왕훙이라는 인플루언서가 라이브 방송한번 하면 매출이 어마어마하다고 합니다. 실제로 LG생활건강, 아모레퍼시픽과 같은 화장품 업체들도 중국시장에 진출하면서 왕훙 마케팅을 적극 활용하고 있습니다.
이러한 비대면 유통이 새로운 유행으로 번지면서 국내기업들도 라이브커머스에 진출하고 있습니다. 네이버의 스마트스토어도 3월부터 이 기능을 지원하고, 카카오역시 톡딜이라는 라이브커머스 출시를 앞두고 있습니다.
롯데백화점 역시 라이브커머스를 통해 판매를 진행하고 있으며, 현대백화점도 얼마전 네이버 라이브를 통해 백화점 상품을 판매하기도 했습니다. 한 정장 브랜드는 첫 방송 1시간 만에, 한달매출의 30%를 판매했다고 합니다. 이처럼, 홈쇼핑의 영역이 모바일로 넘어가고 있습니다. 홈쇼핑의 넥스트 스텝에 대한 고민이 더욱 커지는 상황입니다.
향후 전망은?
주가는 기대감을 반영합니다. 수년째 견조한 매출을 기록하고 있음에도 주가가 하락하는 이유도 이것입니다. 기대할것이 별로 없다는 것이죠. 전문가들의 리포트를 가져와봤습니다.
가치의 정상화가 필요하다고 하네요. 저평가 되어 있다고 합니다.
KB증권역시 현재 현대홈쇼핑의 주가는 극심한 저평가 상태라고 판단하고 있습니다. 종합적으로 판단하셔서 신중히 투자하시길 바랍니다. 개인적인 의견으로는 저평가로 인한 단기적인 회복은 가능하나, 장기간 투자할만한 비전은 없다고 보여지는게 현재의 상황이란 판단입니다. 감사합니다.
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